Se a propaganda é a alma do negócio, o garoto-propaganda pode ser considerado o coração pulsante dos inúmeros anúncios, um verdadeiro símbolo que tem como principal função oferecer identidade singular ao produto destacado e elevá-lo a diversos patamares.
No Brasil, temos alguns exemplos clássicos como o ator Carlos Moreno, que fora garoto-propaganda da Bombril por muitos anos ou Sebastian, que exercera a mesma função , só que na C&A. Em ambos os casos, a responsabilidade e notoriedade foram consideráveis, haja visto que estratégias de marketing muitas vezes eram pautadas dentro de suas personalidades, ou estas deveriam se adequar às exigências do mercado.
Nos videogames, o exemplo notório mais recente parte de uma figura que praticamente é o símbolo principal da campanha "It Only Does Everything", iniciada em 2009 e nos proporciona, sempre de maneira bem humorada, por vezes sarcástica, as funcionalidades do PlayStation 3, seja dentro de seu universo particular dos jogos, seja fora dele, como na reprodução de filmes blu-ray, interatividade online, etc.
Sim, é ele: Kevin Butler. O personagem interpretado pelo ator Jerry Lambert conseguiu angariar fãs e mais fãs desde que surgira no cenário dos videogames num comercial sobre MLB 09: The Show.
Neste comercial já vemos um pouco das interações cômicas de Butler, desta feita, contracenando junto ao astro do beisebol Dustin Pedroia. Além disto, vemos possivelmente o primeiro cargo fictício de importância singular na carreira de Butler: director of game accurray (diretor de precisão de jogos).
Essa seria apenas uma pequena introdução do que viria mais para frente. A afirmação de Butler veio com a já citada campanha "It Only Does Everything", na qual ele apresenta o PlayStation 3 Slim e sua queda de preço, sendo embasada pelo cargo de diretor de confirmação de rumores, além de outras características intrínsecas do slogan já citadas aqui. Como dá para perceber, estes cargos estão intimamente ligados ao conteúdo do comercial e usam de uma espécie de sátira à sátira, seja com termos conhecidos dentro da indústria ou dentro da comunidade gamer (ou você não prestaria atenção no que tem a dizer um vice-presidente de relacionamento junto aos fanboys?).
Comédia sarcástica muitas vezes gera polêmica. No caso de Kevin Butler, a coisa não foi diferente. Poderíamos citar a polêmica frase em um comercial no qual ele diz que "você não pode acreditar em tudo que vê na internet. Do contrário, eu seria um milionário da Nigéria". Tal brincadeira foi recebida com repúdio por autoridades nigerianas e a Sony teve que pedir desculpas, retirar o comercial do ar e depois alterá-lo para "emancipar a paz".
O exemplo acima foi de algo que ultrapassou as barreiras do universo dos videogames, mas, sem dúvidas, a polêmica mais controversa está em um comercial para promover o PlayStation Move, denominado "Moves from the Future".
O anúncio do Move em si pode ser considerado algo embaraçoso para a Sony. Mesmo sendo uma melhora significativa da tecnologia atual empregada pela Nintendo, o Move transpirava à cópia, segundo muitos. Outros pensam diferente. E foi no foco de "real noção de controles de movimentos", aliado a "não esquecer a origem dos controles de videogames" que este comercial que já pode ser considerado um clássico no meio do entretenimento gamer conseguiu, além de mostrar o objetivo do Move, achincalhar o Wii Remote e o Kinect (pew, pew, pew). Veja logo abaixo:
Entretanto, veio a E3 2010 e o apoteótico discurso feito por Kevin Butler. Ele fora recebido ao palco com honrarias apenas concedidas a grandes anúncios vistos ou desenvolvedores renomados como um Kojima ou um David Jaffe, por exemplo.
Após algumas brincadeiras interativas com o apresentador da conferência da Sony, Butler pede espaço para falar sobre o ato de jogar. Entre piadas e gestos reconhecíveis pelo público (o que mostra o quão difundido o garoto-propaganda é neste cenário), Butler relata que ama o ato de jogar. Descreve ligações de tal ato com características próprias de um jogador da família PlayStation atualmente, como uma TV de alta definição e a apreciação do sistema de troféus, brincando com a realidade ou não de tal ganho, apelando para o lado simbólico, o que ratifica o ganho do prêmio dentro de um jogo como algo real, mesmo não sendo palpável do ponto de vista concreto.
Em seguida, ele fala sobre o PlayStation Move, que vem para ser mais uma opção para alguém que queira "sentir o gostinho do PlayStation 3". Apesar de algumas cutucadas nos adversários, Butler, através de seu discurso, deixa claro que a ampliação da jogatina aderida pela Sony ainda segue o ato de jogar, privilegia os jogos, porque ele é o grande soberano dentro da indústria.
Como era de se esperar, Butler é ovacionado pela plateia eufórica, num discurso com objetivos claros e bem produzido pela Deutsch/LA, empresa também responsável pela campanha "It Only Does Everything", também citada no discurso.
Apesar do ator Jerry Lambert ter participado de outras propagandas para outras empresas e encenar um personagem num seriado já cancelado (Sons & Daughters, da rede ABC), é com Kevin Butler que ele colhe os seus maiores frutos como artista (retweets serão perdoados), e como garoto-propaganda, que se torna provavelmente um coração pulsante no sentido da aproximação da Sony com os consumidores, numa linguagem que tenta ser mais próxima possível de uma parte de um público, afinal, quer mais lealdade ao ato de jogar do que interpretá-lo, propagandeá-lo e tentando incoporá-lo à visão do público-alvo?
*Nota: Este artigo contém verdades, ou seja, não está atrelado à comemoração do 1º de abril.